展會請wXjMzA1kYW勿kM6lOmBZcuc采dz28L87b5集ikMI5I22bBwkK本V88ZXRXr1XYxG站dbPo22mbAoB內JwFZDLFi14F71r容(www.forbes-com.com)與市場營銷
企業(yè)以參加展會的形式拓展市場的成本費用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上，同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿易大國，絕大多數(shù)企業(yè)都是從展覽會上獲得大部分貿易機會和尋求合作伙伴的，同時也是參與國際市場競爭的最佳場所。但讓人感到遺憾的是，1到目前為止，在我國還有相當部分企業(yè)，仍認為參展是件浪費時間、浪費金錢、浪費精力的事兒，就算趕來參展也是十分草率應付的，普遍的參展工作人員都認為：是領導讓來的！是上級單位指派來的！那么，企業(yè)應如何正確認識和把握“展會營銷”呢？如何做好參展的各項工作？
（一）展會在市場營銷中的功能和作用
展會在傳統(tǒng)營銷理論中只是營業(yè)推廣的手段之一，隨著其內涵、形式、內容和功能的不斷發(fā)展，與其它促銷方式相比，展會在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：
第一，通過展會，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過展會提供的信息渠道和網絡，宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可獲得來自顧客的即時反應。
第二，展會是生產商、批發(fā)商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在會展中建立并維持與利益相關者的關系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。
第三，通過展會期間的調查和觀察，企業(yè)可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準確地了解國內外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢及新產品的發(fā)明等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據。
第四，成本低，據英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調查，展會是優(yōu)于推銷員推銷、公關、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本119英鎊，而通過展會，成本僅為35英鎊。
（二）如何使展會效果最大化
當企業(yè)決定報名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好展會費用預算，同時擬定一份詳細的參展方案，并圍繞展會策劃方案仔細認真地完成各項工作：
1、展會前工作：（1）設計、制定展位布置方案；（2）展會設計與展會包裝展品；（3）宣傳展會資料的編寫制作；（4）展會紀念品的制作；（5）參展工作人員的培訓。
2、展會期間工作：（1）了解行業(yè)的發(fā)展趨勢以及觀察業(yè)內的發(fā)展動態(tài)，收集各種有價的客戶信息和業(yè)內信息；（2）大力開展各項宣傳公關工作；（3）積極參與展會主辦方安排的各項行業(yè)交流活動；（4）在展會現(xiàn)場舉行展品的演示說明會。
3、展會后工作：（1）展后總結；（2）合理利用信息，跟蹤客戶；（3）重新調整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
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企業(yè)如何確保展會營銷成功
在家居行業(yè)，各種各樣的家居建材展會可謂是層出不窮，接踵而至，可以說，展會已經是企業(yè)市場營銷組合的重要組成部分之一，但是現(xiàn)在許多的商業(yè)消費一樣，展會的成本在不斷攀升。許多企業(yè)懷疑參加展會是否合算。問題主要集中在參加展會的企業(yè)不能有效確定它的投資回報率上，另外，許多企業(yè)不能將最初顧客的關注與后期的銷售回報聯(lián)系起來，這加重了問題的復雜程度。
盡管對展會存在這么多的疑問，它們仍然是促銷組合的一個重要組成部分。一項研究顯示，在不同的促銷媒介中，在展會中獲得的信息資源僅次于人員推銷，而優(yōu)于郵遞直銷和印刷品廣告。企業(yè)一般將每年廣告和促銷費用預算的5-35%(平均11%)用于展會。一項調查顯示，60%的公司主管認為展會有效和令人滿意，23%認為非常滿意，只有17%認為沒有作用，但是同時有70%的主管對企業(yè)參加展會的投資回報率沒有一個準確的概念。
筆者認為，參加展會成功的關鍵在于四個方面：1.參加展會時設置目標，保證完整的預展計劃和促銷;2.精確地評價每一次計劃參加的會展;3.專業(yè)地進行展覽;4.定時跟隨展會產生的領導者，伴隨相關的促銷活動。
計劃展覽活動
參展計劃是關鍵的一步，因為一系列活動必須在一定的時間內完成以保證參展成功。在預展中對細節(jié)沒有足夠的重視，幾乎總是導致不滿的結果或甚至不能完全實現(xiàn)既定目標。正如一位展覽行業(yè)主管人員簡要的表述，要獲得如此的功效，企業(yè)必須在正確的展會上有正確的人員在展位上展出正確的產品。主管必須預展以達到基本的目標，展后系統(tǒng)跟蹤銷售效果。展會是一種很好的市場營銷媒介，像所有的媒介一樣，它必須正確合理地使用。
為了有效參加展會，盡管在時間和金錢上需要大量的投資，設定目標使參加展會的原因清晰，表明什么是要達到的。要想參展成功，市場營銷主管的要完成一項特別任務，即預先確定整個展會要達到的目標，并記錄下來。
目標必須是精確的，可測量和計算的
在任何一個給定的展會中，要想使展覽的作用發(fā)揮良好，必須考慮一系列的因素。應考慮的典型因素包括：市場營銷計劃目標，產品生命周期階段，在市場中公司的形象，銷售這的競爭影響。例如，如果產品進入市場已經有一段時間，而且觀眾很了解產品的特征和優(yōu)點，那么用轉移重點的方法可以吸引參觀者的興趣，如宣揚公司獨特的服務項目的好處，或優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)，在行業(yè)中的壽命和專業(yè)水平。
另一個影響展會成功的主要因素就是管理展位的參展人員的素質。觀眾參加展會有兩個主要原因，一是看產品演示，二是獲得不同公司的或產品的信息。在一個典型的展會中，觀眾在有限的時間內要參觀許多公司的展出。展位人員應維護一個職業(yè)的形象，以吸引參觀者參觀。而且應該提供給參觀者想要的信息�，F(xiàn)場展示應短暫而且突出關鍵，回答問題應簡單明白以節(jié)省時間。為了在展示中盡可能地回答所有問題，參展人員應具備所有展示產品的足夠知識。參觀人員最不愿意聽到的話就是"負責這個產品的人現(xiàn)在不在"。如果他失望地離去，那他對公司沒有好印象，因而可能不在回來觀看。除了基本目標外，還有次要目標一樣要考慮好。這些目標包括提升企業(yè)形象，得到競爭者的信息和招牌新的銷售人員。
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