據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來文旅部以及北京、江蘇、浙江、重慶等9個省市預(yù)計將為文旅市場帶來669個文旅項目，并投入28047億元。資本與項目的加碼，讓文旅市場持續(xù)升溫。持續(xù)推進“旅游+”是文旅部“十四五”旅游發(fā)展的重點之一，“催生新業(yè)態(tài)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)造新價值”成了發(fā)展“文旅+”的關(guān)鍵詞。
其中，“旅游+會展”的協(xié)同聯(lián)動，給行業(yè)帶來了不一樣的驚喜，數(shù)以萬計的會展規(guī)模及其背后的拉動效應(yīng)，引得融創(chuàng)、飛豬等實力玩家躬身入局。文旅市場進入“大升溫”時代，旅游與會展撞擊出的火花在其背景下顯得更為耀眼。
“旅游+會展”成文旅發(fā)展“新勢力”
何謂“旅游+會展”？顧名思義，在萬物皆可“旅游+”的熱潮之下，會展行業(yè)也融入其中以期來分得一杯羹。
會展業(yè)是集商品展示交易、經(jīng)濟技術(shù)合作、科學(xué)文化交流為一體，兼具信息咨詢、招商引資、交通運輸、城市建設(shè)、商業(yè)貿(mào)易、旅游服務(wù)等多功能的一種新興產(chǎn)業(yè)。通過會展活動，能帶動巨大的物流、人流、資金流、信息流，提升城市品位和知名度，進而推動經(jīng)濟和社會的發(fā)展�！奥糜�+會展”正是在會議、展覽、展銷會、交易會、博覽會等舉辦的前提下，延伸到旅游業(yè)的產(chǎn)物。
“旅游+會展”為何會來勢洶洶，有成黑馬之勢？這其實得益于文旅市場“大升溫”的大環(huán)境和會展業(yè)本身的獨特性以及與旅游業(yè)的適配性。
由于新冠疫情的爆發(fā)，文旅行業(yè)在2020年遭受到了重擊，經(jīng)歷了至暗時刻。好在文旅行業(yè)的“驚魂時刻”隨著疫情得到有效防控之后正在逐漸褪去，市場逐漸開始恢復(fù)常態(tài)。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，今年春節(jié)假期國內(nèi)游達2.56億人次，恢復(fù)至疫前同期的75.3%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3011億元，恢復(fù)至疫前同期的58.6%。文旅行業(yè)這一重要的經(jīng)濟發(fā)展引擎，終于重?zé)ㄉ鷻C。“春暖花開”之際，資本、玩家、市場都已蠢蠢欲動了。
首先有所動作的是資本。1月初，文旅部公布全國文化和旅游投融資項目遴選結(jié)果，包括320個全國文化和旅游投融資項目，總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。自此之后，9個省市先后發(fā)布針對文旅板塊的投資以及項目，共計349個項目，投入25722億元。
其次是新進玩家名單的不斷更新。諾大的文旅市場使得“文旅+”的隊伍正在不斷壯大。憑借著強大“種草”功能的小紅書鏈接了OTA，拼多多新增“旅游業(yè)務(wù)”，抖音新增“門票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”新功能……這些手持流量且虎視眈眈的新玩家的進入，從側(cè)面證實了文旅市場的強大吸引力。
文旅市場究竟有多大？中國旅游研究院院長戴斌給出過答案，“未來五年，我國將形成一個百億旅游人次和十萬億元消費規(guī)模的國內(nèi)旅游超級大市場”。而資本和新玩家是文旅市場從“驟冷”走向“大升溫”時代的時針，撥動著大文旅的希望與困境。
“旅游+會展”就在這樣的大背景下讓兩者間碰撞出的火花越來越耀眼。
此外，就其本身而言，除了鄉(xiāng)村、工業(yè)、博物館、非遺等常規(guī)選項之外，會展是“旅游+”的一個新選項，并且在各省市的“十四五”旅游發(fā)展規(guī)劃中被頻頻提及。
“十四五”期間，山東省文旅廳確定了“1+8”規(guī)劃體系，點名大力培育會展旅游；海南省旅游板塊主要目標“一中心、三天堂、一高地”，“一高地”即會展高地。上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會則被直接列入上海“十四五”旅游高峰工程，成為上海市旅游產(chǎn)業(yè)三大名片性重大活動之一。
“旅游+會展”釋放三大利好信號
為什么會展在“旅游+”鏈接中如此亮眼？于旅游行業(yè)而言，會展最初的意義在于拉動激活城市人口的流動，催生商務(wù)旅行需求。而隨著會展與旅游行業(yè)融合度的進一步提升，“旅游+會展”開始釋放出更大的經(jīng)濟、社會效應(yīng)，讓人對其刮目相看。
最為直觀的莫過于經(jīng)濟效應(yīng)�！叭绻粋�城市辦會展，就相當(dāng)于一架飛機在這座城市上空撒鈔票�！边@是一位德國經(jīng)濟學(xué)家對會展經(jīng)濟做的生動比喻。以將在上海盛大召開的首屆上海旅博會為例，其由上海國際酒店及商業(yè)空間博覽會HOTEL&SHOP PLUS、上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會HOTELEX、上海國際游艇展及生活方式上海秀The Boat & Lifestyle Show與上海旅博會主題展一起構(gòu)成，超過5000家展商的規(guī)模、觀眾預(yù)計將達到40萬人次。這些因旅博會而來的流動人口，所產(chǎn)生的住宿、餐飲、交通、零售、物流、旅游等需求于上海經(jīng)濟發(fā)展而已無疑是一大利好。
緊跟其后的是“旅游+會展”于旅游行業(yè)的積極效應(yīng)。展會于行業(yè)而言，能夠推動商業(yè)進程、實現(xiàn)快速對接資源、幫助參觀者早知道行業(yè)趨勢并完成品牌的高效傳播。上海旅博會的系列展之一——上海國際酒店及商業(yè)空間博覽會（以下簡稱：HOTEL&SHOP PLUS）于行業(yè)而言，就是具備積極效益的一場“盛宴”。數(shù)以千計的展商，為參觀者呈現(xiàn)出更多靈感，賦能行業(yè)。
最后是“旅游+會展”對城市發(fā)展的利好影響。早在1851年首屆世界博覽會開幕之時，現(xiàn)代會展業(yè)就開始向城市展現(xiàn)自己獨特的魅力，深刻地影響著一座城市乃至一個國家的面貌�！皶怪肌背鞘忻某晒Υ蛟�，一方面有助于城市品牌的發(fā)展，另一方面增加了城市旅游的更多可能。
會展經(jīng)濟是河北省廊坊開發(fā)區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的重要支柱，為了打造全省會展旅游業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，廊坊開發(fā)區(qū)從1998年開始，先后建成了廊坊國際會議展覽中心、京津冀大數(shù)據(jù)創(chuàng)新應(yīng)用中心、絲路中心等一大批現(xiàn)代化展館，打造了中國·廊坊國際經(jīng)濟貿(mào)易洽談會、中國（廊坊）農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國國際管道大會等一大批國內(nèi)外知名的展會品牌，形成了會展經(jīng)濟與旅游產(chǎn)業(yè)相互助力、互為支撐的良性循環(huán)。
廊坊國際會議展覽中心是開發(fā)區(qū)當(dāng)之無愧的會展經(jīng)濟“主力軍”。該中心是由兩個會議中心、5座國際展覽館、兩座五星級酒店和綠地、花園、廣場組成的會展綜合體，其中國際展覽館的展覽面積總計達4.2萬平方米，可同時容納2500個國際標準展位，在國內(nèi)展覽日趨專業(yè)化、品牌化的新形勢下，備受業(yè)界青睞。
作為廊坊國際會議展覽中心唯一運營商，廊坊國展集團從2002年起開始獨立策劃組織展覽項目，主辦中國（廊坊）漁具展、中國（廊坊）有機食品展、京津冀智慧城市博覽會等多個自辦展覽會。2019年，他們組織策劃展覽展示活動40多場，客流量近百萬人。會展活動的舉辦帶動了開發(fā)區(qū)會展經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，為全區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展做出了貢獻。
此外，“旅游+會展”作為會展業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展形成的一種新業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)觀光旅游相比較而言，它具有消費檔次高、規(guī)模大、停留時間長、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強等優(yōu)點。根據(jù)學(xué)者對會展客商的意愿研究表明，67%的會展客商在參展期間有旅游的意愿。但與傳統(tǒng)旅游者相比，會展客商更傾向于關(guān)注展會舉辦地的整體經(jīng)濟活力，比如展會的品牌、服務(wù)和設(shè)施以及城市整體形象等方面。
上云or入圈，“旅游+會展”的未來方向
今年2月底，飛豬在海南三亞成立子公司，經(jīng)營范圍含會議及展覽服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士分析飛豬入局會展的動機是，旅游會展可以帶動城市的商務(wù)旅游發(fā)展。正如“會展大王”鄧鴻所言，會展與文旅的重組，“或開創(chuàng)一個有意思的時代”�？雌饋�，這個時代的畫卷正在徐徐展開，并有了更多的新方向。
1.往云上建,往圈里建,邊界褪去
受疫情影響，去年上半年會展業(yè)幾乎一片空白。但是下半年按下“重啟鍵”以來，淡季變旺季，展會排期爆滿。以上海為例，2020年6-12月上海舉辦展會面積1067萬平方米，恢復(fù)到2019年同期的近90%，25個10萬平方米以上展會均在下半年舉辦，大展數(shù)量與去年同期持平。上海會展業(yè)為何能“一鍵復(fù)原”？是會展上“云”，線上線下“共振”的功效。
不僅如此，在物理空間上，文旅會展業(yè)有所突破。從原本的固定城市到當(dāng)下的五大會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶以及都市圈的會展經(jīng)濟名片建設(shè)。以粵港澳大灣區(qū)為例，目前已構(gòu)建起了以廣州、深圳、香港、澳門等城市為核心的會展業(yè)都市圈。至此，大眾對會展的慣有理解——有一個建筑，很多人集中在一個地方開會或看展覽，被打破。在創(chuàng)新風(fēng)向標的指引下，線上線下的融合推進之下，未來的會展邊界將慢慢褪去，文旅會展也不例外。
2.向著內(nèi)容高地前行,“秀場思維”至上
內(nèi)容，已經(jīng)愈發(fā)成為優(yōu)質(zhì)展會的重要標簽之一，鑄成了商業(yè)倫理的本質(zhì)、以及品牌文化的骨骼。當(dāng)策展力、招商力施展遇到了一定的瓶頸時，內(nèi)容力的強弱就成了突破的關(guān)鍵，決定了其是否能夠遇見“繁花似錦”的明天。
打造內(nèi)容高地的同時，呈現(xiàn)形式同樣至關(guān)重要，秀場思維順勢而出。秀場之所以重要，引得奢侈品不計成本地只為更好的呈現(xiàn)，是因為其能夠幫助觀者不斷強化品牌印記。
在HOTEL&SHOP PLUS展會中，酒店制服秀作為展會的經(jīng)典老牌活動，通過T臺走秀、情景表演等形式進行展示與比賽，充分展現(xiàn)了酒店人的精神風(fēng)貌，一直深受參觀者的喜愛。還有客房服務(wù)技能大賽的現(xiàn)場展示，選手們從被單、被套、羽被枕頭等，進行專業(yè)鋪床比賽，酒店服務(wù)精神一覽無余。未來的展會，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，也將會是一場別出心裁的秀場。
3.沖破行業(yè)偏見，跨界混搭的新碰撞
一些看起來不務(wù)正業(yè)的跨界，往往成就了一種高級的“殊途同歸”。尤其是當(dāng)行業(yè)壁壘的逐步高企，圍墻效應(yīng)日益明顯，沖破偏見，實現(xiàn)跨界混搭的新碰撞就成了一種新的冒險。會展行業(yè)同樣如此，跨界聯(lián)合的會展能夠放大其在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能，促進第三產(chǎn)業(yè)的健康協(xié)調(diào)發(fā)展。
當(dāng)文旅展會突破原有的桎梏，與不同的行業(yè)之間碰撞，更多資源的重合之后，萬花筒般的精彩或?qū)⒊霈F(xiàn)。
4.會展綜合體的誕生,打造文旅目的地
與傳統(tǒng)的城市綜合體不同，會展綜合體是以“會展”為核心引力磁場的綜合功能建筑群體，其辦公、酒店、商業(yè)功能均與會展活動息息相關(guān)。同時，不同于傳統(tǒng)的會展建筑，會展綜合體更注重多元功能空間的活力共振，各功能空間不是僅僅作為會展的配套空間，而是作為獨立的功能單元，通過有機整合，形成互為服務(wù)、互為補充的統(tǒng)一體。
文旅會展本身可視為一種城市“微度假”產(chǎn)品，為業(yè)內(nèi)人士帶來行業(yè)新靈感的同時，無異于一場文旅盛宴。而會展綜合體的誕生，對于文旅會展而言是錦上添花，因為配建的功能建筑群體，能夠放大其文旅價值。未來，文旅會展可以擇會展綜合體而居，成為城市“微度假”打卡清單中的文旅目的地之一。
業(yè)內(nèi)人士認為，會展既是被轉(zhuǎn)譯到空間中的行業(yè)意志，也是主辦行業(yè)前沿思想的精神物化。文旅會展作為承載“詩與遠方”的行業(yè)物理形態(tài)，需要不斷沖破偏見，不斷創(chuàng)新，成為文旅行業(yè)復(fù)蘇和發(fā)展的動力引擎。
