4月下旬，紐約時(shí)報(bào)一篇題為“Business Travel Has Stopped. No One Knows When It Will Come Back.”的文章一出，歐美會(huì)展界就掀起了軒然大波。據(jù)全球商業(yè)旅行協(xié)會(huì)（GBTA）調(diào)查報(bào)告顯示，受新冠肺炎疫情影響，全球商務(wù)旅行行業(yè)預(yù)計(jì)將損失8200億美元的收入，遠(yuǎn)高于2月份預(yù)測(cè)的5600億美元。于是，美國30多家與商旅和交通運(yùn)輸相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)密集發(fā)起聯(lián)名上書攻勢(shì)，向美國眾議院議長(zhǎng)佩洛西和多數(shù)黨領(lǐng)袖麥康奈爾訴苦陳情并申請(qǐng)政府援助。
商務(wù)旅游的停滯不僅反映了交通業(yè)的困苦，還映射著會(huì)展業(yè)的惆悵，畢竟會(huì)展活動(dòng)是商務(wù)旅游的核心出行動(dòng)機(jī)。面對(duì)疫情的困擾，歐美的目的地營銷組織（DMO，也稱會(huì)議與旅游局CVB）和目的地管理公司（DMC）也坐不住了，紛紛開展線上討論，試圖找出時(shí)下相對(duì)可行的解決方案。
在歐美，幾乎每個(gè)行業(yè)都能找到一些代表性高的行業(yè)大會(huì)，目的地營銷方面也不例外。這些大會(huì)可以出現(xiàn)在行業(yè)商業(yè)展覽中，如國際會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游展會(huì)（IMEX）或是國際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展覽會(huì)(IBTM)；也可以出現(xiàn)在相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)，如國際目的地協(xié)會(huì)（Destination International），但目前愈發(fā)吸引歐美業(yè)界眼球的，則是后起之秀Destination Think! Forum，其最近幾場(chǎng)線上討論，特別是關(guān)于疫情防控常態(tài)化下的做法，深化了筆者過去數(shù)年對(duì)目的地營銷管理核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考。
歐洲一直是目的地營銷管理的明星，根據(jù)國際大會(huì)及會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）5月12日公布的數(shù)據(jù)顯示，排名前十的會(huì)議城市中，歐洲占了8席。事實(shí)上，歐洲有歐洲城市營銷協(xié)會(huì)（ECM），而法國巴黎則是一眾翹楚中的皇冠，在過往10年長(zhǎng)期占據(jù)ICCA排名首位。
業(yè)界對(duì)目的地的理解習(xí)慣定格在空間維度，如百度詞條的解釋為“想要達(dá)到的地方”，突出“地方”。法國業(yè)內(nèi)人士的定義則為：“為要前往的地方而專設(shè)的一個(gè)概念”，重在“概念”。本質(zhì)定位的不同，讓巴黎在殘酷的國際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因?yàn)樗沟梅▏麆俚镊攘υ谌说哪X海中倍數(shù)放大，一個(gè)典型的體現(xiàn)是法國格外豐富的“指南”文化。例如“吃”有《米其林指南》、“住”有雅高集團(tuán)的《城市指南》、“行”有法國國家鐵路公司（SNCF）的推介，“游、購、娛”的指南則不勝枚舉，直接的例子如各地旅游局的官網(wǎng)。鑒于巴黎本來旅游資源豐富，加之發(fā)展思路的不同，使得巴黎乃至一眾法語城市散發(fā)著獨(dú)特的魅力，難以被替代。
不可否認(rèn)，目的地的吸引力除了其旅游資源等“軟實(shí)力”，還包含地區(qū)行業(yè)經(jīng)濟(jì)特色以及地方會(huì)展扶持政策等“硬實(shí)力”。“硬實(shí)力”的比拼常常體現(xiàn)在歐美一系列權(quán)威機(jī)構(gòu)的城市專項(xiàng)排名中，如城市創(chuàng)新的比拼有世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的《環(huán)球創(chuàng)新指數(shù)》，金融上有英國Y/Zen智庫的《國際金融中心指數(shù)》，規(guī)劃設(shè)計(jì)上有WSP的《環(huán)球城市指數(shù)》，競(jìng)爭(zhēng)力上有日本森紀(jì)念財(cái)團(tuán)的《全球最佳商業(yè)城市榜單》，企業(yè)家實(shí)力方面有歐洲工商管理學(xué)院的《國際人才競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)》，經(jīng)濟(jì)上有牛津經(jīng)濟(jì)的《環(huán)球城市》等，作為目的地行業(yè)發(fā)展“硬實(shí)力”的有形展示， 這些“榜單”在吸引高質(zhì)量會(huì)展項(xiàng)目落戶的過程中成為“敲門磚”。
至于營銷管理方面，視角色的不一，定位可能有所不同。一般來說，DMO側(cè)重營銷宣傳，DMC側(cè)重管理。但不論營銷還是管理，目的都是一致的，即為目的地匹配和落戶會(huì)議和展覽項(xiàng)目。具體而言，是要讓目的地的會(huì)展吸引力清晰高效地傳遞出去，同時(shí)為會(huì)展項(xiàng)目的落地配備資源。為何防疫期間仍要突出會(huì)展項(xiàng)目的重要性呢？MICE行業(yè)構(gòu)成因素眾多，為何優(yōu)先選擇會(huì)議和展覽？
首先，正如國際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）在5月11日發(fā)布的會(huì)展重啟全球框架中強(qiáng)調(diào)的，會(huì)展活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有力助推。為把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的會(huì)展與其他目的的集聚區(qū)分開，會(huì)議產(chǎn)業(yè)聯(lián)席委員會(huì)（JMIC）習(xí)慣把其統(tǒng)稱為商業(yè)活動(dòng)（Business event）。關(guān)于商貿(mào)會(huì)展活動(dòng)的目的，北京華愷展覽董事長(zhǎng)許鋒將其概括為“B.E.N”，即B為Business，E為Education，N則為Networking。歐洲大陸的“經(jīng)濟(jì)火車頭”德國已在5月6日官方發(fā)文，率先明確把會(huì)展活動(dòng)（Messen）從群眾聚集性活動(dòng)（Grossveranstaltungen）中排除，并將其重新定性為商業(yè)活動(dòng)。會(huì)展項(xiàng)目的落地，歸根到底是為了緩和疫情對(duì)各行業(yè)的沖擊，并力求盡快找到符合當(dāng)下的最佳解決辦法，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)救市。
其次，正如廣東會(huì)展組展企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉松萍指出的，會(huì)展活動(dòng)具有高度有序組織性、可追蹤性和可監(jiān)測(cè)性。當(dāng)美國最大的超市運(yùn)營商西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)被允許5月重啟其旗下商超時(shí)，美國獨(dú)立組展商協(xié)會(huì)（SISO）首席執(zhí)行官David Audrain表示，既然商超允許在每人相隔50平方尺的前提下重新開放，那就看不到這與會(huì)議中心舉辦活動(dòng)的情形有何不同�？上驳氖�，一直勇于先行先試的廣東在5月8日率先宣布“采取預(yù)約、限流等方式，開放各類會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)”。同日，國務(wù)院宣布允許舉辦各類必要的會(huì)展活動(dòng)。方向性指導(dǎo)意見已經(jīng)給出，業(yè)界期待實(shí)操上的同步配合。
最后，會(huì)展活動(dòng)有不同形式，可線下，亦可線上，或者是歐洲會(huì)展咨詢集團(tuán)MBB首席執(zhí)行官M(fèi)atthias Tesi BaurUFI線上研討會(huì)（UFI Connects）上提出的“線上線下混合型形式”。不管是哪種形式，在疫情防控常態(tài)下，能使經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效益最大化的會(huì)展項(xiàng)目就是好項(xiàng)目。
來源：中國貿(mào)易報(bào)（如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)申請(qǐng)開通白名單）
作者：胡中華 系法國智奧會(huì)展國際部項(xiàng)目經(jīng)理
